数字生产力变革在即，奢侈品行业如何在元宇宙中获得永生？

作者 / Yiling Pan

编辑 / Yiling Pan

元宇宙作为互联网时代的继承者，被认为是人类科技不断发展进化后，自然而然形成的下一个阶段。

对于一些人来说，元宇宙的范围可以扩展到虚拟时尚、社交媒体、AR 技术、虚拟商店、视频游戏和非同质化代币 (NFTs) 等，这意味着许多品牌甚至在元宇宙这个术语变得普遍之前，就已经涉足这个新生态了。

图片来源：Blippar

而时尚产业关于元宇宙的不断深耕，绝非只需停留在发行 NFT、举办元宇宙时装周、接受虚拟支付等表面行动上，了解元宇宙的本质以及其所带来的的人机关系转变、消费生产方式迭代其实更加重要。

最近，我们独家对话中国国际科技促进会元宇宙专业委员会副主任及首席研究员陈序，一探元宇宙时代的本质。

图片来源：Beeple

 从狂热的 NFT 炒作热潮说起…

中国的 NFT 热潮在 2017 年末从海外传入，那时候我们第一次提出像 NFT 非同质化令牌这样一个新的智能合约技术。但这个标准提出来之后，一直到 2019、2020 年热度（才）开始上升，但那个时候的交易额还是比较小的，是现在（交易额）的 1%。

此外，海外像 Opensea 这样的大型交易平台，像 SuperRare 这样专注于数字艺术的平台慢慢起步，中间也经历了传统艺术拍卖行苏富比和佳士得的艺术 NFT 拍卖，比如像Beeple、加密朋克、无聊猿猴等都取得了很好的成绩，形成爆款效应，使得全球对于 NFT 的热度开始上升。

图片来源：Beeple、Currency

这样一种全球热度进入中国有其必然性，因为 NFT 非同质化令牌的智能合约技术，能帮助我们在数字世界里面去标定一个物理世界里面存在的稀缺性。

但它同时又有偶然性。在中国我们所看到的高关注度，是因为在过去几年中，加密市场经历了一波牛市。这波繁荣所带来的创富效应，使得市场中的流动性需要找到一个出口，找到一个新的标的物去进行消费，或者说是一种创新的玩法。

当然这里还有一个因素是疫情。社交限制妨碍了传统艺术展览和艺术作品拍卖。随着疫情过去，传统经济活动开始恢复，这对于 NFT 保持一个极高的热度其实是不利的。

只要有市场的地方，就一定有炒作和投机。

所有的炒作和投机标的物必须要具备以下特征：第一是大家所共识的稀缺性；第二是必须要有被快速交易的可能性；第三是任何炒作都会有庄家，也就是说它要具备一定的可垄断性。NFT 就既建立了这种稀缺性 —— 用智能合约去标定 —— 同时也有很高的可交易频次。换句话说，它变成了一个性价比非常高的炒作对象。

在国内，NFT被称为数字藏品，这里面的“藏” 字给大家一个误导。我在很多场合讲到过这个问题，现在售卖的限量版数字作品，只能被称为商品，虽然它是限量的，但稀缺性本身和收藏价值并不能画等号。

会出现一个前所未有的市场。

我们可以看下过去的艺术品交易市场。在这个市场里面，传统艺术品的价格，是由画廊、大藏家和拍卖行等玩家互相之间所形成的一个价格机制来确定的。

普通人看到的是艺术品价格只上不下的。因为为了不让价格下降，市场里面存在大量的私下交易。交易频次降下来就像我们房屋限购一样，你就看不到作品，这些作品会等待下一个艺术家有更大曝光量的时候，或者更有机会去抬升价格的时候，再出现在市场里面。这些过程我们可以认为它是市场的黑箱，一般普通民众、收藏者和投资者是看不到的。

但因为有了 NFT 这样一个技术，一个公开的市场，让它的流动性、价格透明度已经和金融市场完全一样了。

图片来源：Marketing Interactive

现在还不好说，但我觉得它要符合两个条件：

第一个是有大量传统市场参与者进入到 NFT 市场，现在我们看到的情况是整个 NFT 市场的参与者不管数字钱包的地址数还是活跃度来看，还是在一个几百万、不到 1000 万的量级。但是哪怕就是艺术品市场的参与者，都是几千万甚至上亿人次在参与。

第二个条件是在市场里面要有充分的创意形态，比如头像类 NFT 就被称为 PFP，这样市场开始在形成。等我们现在所有传统零售业、时尚业、奢侈品行业，包括原来传统的市场营销方式、品牌运营方式等变成 NFT 之后，这个市场才会在品类上面或者说在 SKU  方面稳定下来。

 web 3.0 的路径探索 

 元宇宙的终极目标 

我认为 web 3.0 是一个路径，元宇宙是一个目的地。

在整个互联网的建构过程中，很多关于开源、公平透明和数据隐私等原生理念或者乌托邦想法在 web 1.0 和 2.0 中并没有很好的实现。web 3.0 一定要去补足 web 1.0 和2.0的不足。

从 web 3.0 角度去看元宇宙，就是说我们要在这个路径当中解决这些问题，要改善互联网、去迭代、去改变它现在存在的一些作恶的问题。这个是 web 3.0 的实践者或者说builder 去考虑的问题。

 图片来源：Mobcoder

 “去中心化” 是最容易被误解的一个词。我们讲的去中心化指的是人的权力的去中心化。这是个非常重要的前提。

当我们把技术集中的时候，我们才能够获得最大的规模效益，那集中显然和去中心化是相悖的。为什么会有去中心化的概念出现？去中心化会不会使得效率变得很低？

现在大家经常讨论到的去中心化组织（DAO），在实践过程当中，怎么去形成好的效率是最难的事情。因为当你的权力被分散之后，如何在决策上面变得更有效率，难度非常大。

 图片来源：Cointelegraph

所以去中心化如何同时能够维持效率，同时又能够使得我们的人的权力是分散的，而不是被集中在少数人或者少数机构的手里？显然它把更多的自动决策交给了机器，也就是说只有在机器获得更多集中权力的情况下，人的权力才能够被分散。

只有在机器掌握了更多的集中资源的情况下或者自动执行的一个机制中，我们才能谈得上人的权力的分散化。当然我们要警惕的是，当机器的权力过度集中时，它是不是真的由机器去决定的，以及机器决定的背后机制又是什么。

 奢侈品行业在 web3 中的重生之路

现在奢侈品品牌对于加密社区或者 NFT 社群的拥抱，还比较浅，可能说是来握手或是打个招呼 say hello。我觉得大部分奢侈品品牌还仍然把加密社区或者 NFT 社区视同为一个新的消费群体，某种 new money，那么怎么去争取这些新富群体的消费力，把他们成为自己的一个增量，是品牌首先在考虑的问题。

但实际上 web 3.0 也好，NFT 也好，对整个奢侈品市场的改变，并不是在这里，而是在于他们在创造全新的奢侈的概念，或者说我们不能用 “奢侈” 这个概念，而是另外一种新的、带有非常高的价值感的一种概念，一个新的生活方式。

应该说从可持续发展诞生以来，包括很多亚文化潮流、素食主义等，都一直在改变原来奢侈品品牌所赖以生存的物理世界的游戏规则。用一种非常稀缺的钻石、珠宝、动物毛皮等材质，加上手工制作来标识出一个社会地位或是某种消费特征，到现在是否还成立，我觉得是需要去考量的。因为首先他们会受到高科技的冲击，越来越多年轻人会认为高科技本身是非常炫酷的事情。

仅仅通过消费一个在物理世界稀缺的东西来标识自己的社会地位，这件事在 web3 是不是还成立，是完全不确定的。那么在这种情况下面，奢侈品品牌其实没有办法简单地延续它们过去的作业方式。

换句话说，我们希望看到的是品牌 —— 无论是奢侈品品牌还是新品牌 —— 去和我们现在的 web 3.0 社区、NFT 创意社群去共创，共同引导潮流趋势，而不是仅仅在这个潮流趋势里面去掘金，去找到一些令自己传统业务获得更长发展的周期的尝试和努力。

图片来源：Dribble

我觉得这个里面涉及到蛮多面的。

第一，我想再继续前面那个往下讲为什么大家会在过去 100 多年觉得，奢侈品品牌不需要太多改变经营方式和获客方式。因为在过去的 100 多年中，科技也有很大进步，新产业出现，但产生的新富阶层也好，new money 也好，最后消费的方式、花钱的方式没有怎么改变。

在 NFT 趋势没有出现前，大家的消费方向和形式仍会去买奢侈品，买跑车、游艇和豪宅。在加密市场非常早期的时候，它只形成了 “赚钱文化”，没有形成 “消费文化” 的情况下，奢侈品仍然延续他一百多年的运作方式没有问题。

但如果说，随着赚钱方式的改变，尤其是我们讲 web 3.0 和元宇宙的出现之后，大家的消费方式、生活方式发生根本改变的话，那我们就会产生新的消费文化。在这个新文化里面，奢侈品品牌会在什么位置，以及如何去定义自己的这个位置，会有很大的改变。

第二个问题是未来的我们，不用看 100 年，就看五年、十年，我们可以看到现在最重要的技术的改变。为什么我们会特别关注在web 3.0 的基础上面建立的元宇宙场景，就在于过去我们怎么去挣钱，和我们去炫耀生活的方式是不关联的。我们在这个工厂里面挣了钱，但是我消费炫耀仍然要回到商场，回到一个米其林餐厅，回到一个度假圣地，这个消费环境还仍然是这样的。

但是当元宇宙产生之后，我们发现大量的数字场景在诞生。在这些数字场景里面，我们有很多可以去用社交方式展示生活品位、对世界的理解、价值观的东西，而这些东西之前都需要通过传统线下的方式去展示。

图片来源：Zipmex

那如果说我每天有十几个小时是在虚拟场景里面渡过，我每个月见到虚拟朋友的机会或者时长，是我在线下和真实朋友见面时长的 100 倍的话，那这种情况下我们的主战场到底在哪里？我们主要的消费场景到底在哪里？我们到底要重点去卖我们的真包还是去外卖数字包包？

那更重要的是在创作这一端。未来，不仅有很多的新的创意设计师会直接从网上诞生，从线上诞生，从数字世界诞生，同时他从一开始就可以获取流量和粉丝。也就是说，他还没有把他的设计或者是艺术品变成一个实物商品前，或者没有被奢侈品化前，他已经可以去建立它的市场。那么资本也会在这个时间和它进行结合，这意味着资本不再和我们传统的奢侈品品牌的集中工业生产能力相结合。数字世界是不一样的，你只需画出那个好的图样，就能受到大家的欢迎，资本就直接投资给你。

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